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Actualités de la communicationLa communication du luxe : Une mythologie d’allégories et de poésies
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La communication du luxe : Une mythologie d’allégories et de poésies

La communication du luxe, infatigable, insaisissable, elle ne se lasse jamais de vous surprendre. Et pourtant vous la trouverez toujours à l’angle de vos aspirations, juste après le croisement de vos rêves.

Au-delà de la récurrence des publicités, du mass marketing, et d’autres techniques marketing les publicités de luxe s’appuient sur trois vecteurs principaux pour nous marquer : l’égérie, le rêve et le mythe.

Si je vous dis George, vous pensez inéluctablement à Nespresso ! Combien de ces spots ont été réalisés, variant les comparses ? De Malkovich à Devito en passant par Black et Dujardin, la marque de café emblématique a usé du concept d’égérie, présentant ainsi son café comme la boisson préférée de nos contemporains. Dior, marque Française à l’aura internationale, a utilisé le même procédé. Ainsi ont dé lé Portman, Theron et Knightley dans des courts métrages ayant une version teaser pour la publicité.

Ce procédé a pour avantage de nous présenter le produit de luxe comme qualitatif du simple fait que nos acteurs, danseurs, chanteurs référents le possèdent et adhèrent à son porté, son odeur, son goût. Cependant il n’est pas le seul procédé à faire gage de qualité.

" Le luxe est une affaire d’argent. L’élégance est une question d’éducation." Sacha Guitry

Pour le monde de la joaillerie les références historiques ou mythiques sont souvent la source d’une création. C’est ainsi que la maison Cartier, une des gures de proue du bijou Français, réalise la vidéo « L’Odyssée ». On y voit la panthère, égérie Cartier, voyager dans le monde de la marque, passant des lieux de sa création aux cultures de son inspiration. Son histoire devient un mythe.

La marque de Coco arrive à aller encore plus loin. Croisant histoire et savoir–faire dans sa série de vidéo Inside Channel, elle fait du produit un mythe à part entière.

La communication du luxe nous atteint en un lieu qui ne connait de limite, le monde du rêve. Elle a le pouvoir de rendre l’impossible possible. Alors, en 2015, Ford développe une publicité où la dernière Mustang Shelby s’adapte à son admirateur. Parcourant la ville elle mue sous les regards de di é- rentes personnes, hommes et femmes, livreur et cuistaud, la personnalisation est présentée à son apogée. Pour créer ce rêve elle épouse aussi volontiers la nuit. Dans la publicité BMW I ou Piaget (Perfection in Life) le produit apparait comme une lumière dans la nuit, une constellation de passage sur la terre.

Il serait donc trivial de réduire la communication du luxe à des budgets importants. Elle est avant tout le symbole d’une connaissance et de références associées à la magie d’un produit en interaction avec les envies de sa cible. Alors le consommateur n’est pas accompli car il a l’argent mais parce qu’il sait comment être pour mériter le produit.

 

Valentin H., étudiant SUP’DE COM en Bachelor 3ème année

Par SUP'DE COM
le 27/03/2018

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