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Communication responsableDéfi de la communication responsable : les annonceurs s’engagent !
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Défi de la communication responsable : les annonceurs s’engagent !

Hanaé Bisquert, chargée d’affaires publiques et RSE au sein de l’Union Des Annonceurs (UDA), est intervenue lors de la 6ième édition du colloque Com’Univert organisé à SUP’DE COM Lyon le 4 avril 2017.

 

L’UDA, qui a fêté ces 100 ans l’année dernière, porte les intérêts des 230 entreprises adhérentes, et leur propose une offre complète de services, dont fait partie la Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable.

Les chiffres révèlent un constat alarmant : 75% des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en soucie et le niveau de confiance porté par les Français envers les grandes entreprises ne s’élève qu’à 26%.

Les marques prennent alors conscience de leurs missions sociétales, de la nécessité de se démarquer et de fidéliser les consommateurs. La communication responsable est devenue fondamentale pour rétablir ce lien, créer de la valeur et améliorer l’image de celles-ci. C’est notamment épaulées par l’UDA, que les entreprises modifient leurs pratiques et répondent à ces enjeux.

Hanaé Bisquert a attiré notre attention sur les engagements de l’interprofession publicitaire concernant l’image et le respect de la personne dans la publicité, et plus particulièrement sur celle de la femme, qui a pu par le passé être bien trop souvent dégradée dans les publicités. Elle a abordé le rôle attribué à l’homme dans la famille et la représentation des enfants.

Sur ces types de sujets et d’autres encore, les publicités sont soumises à différents points de contrôle de plusieurs organismes compétents, comme l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) ou encore par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA).

 

Alors, comment adopter une attitude responsable ?

Etre vigilant sur les contenus et les supports. Les instances professionnelles accompagnent les communicants. L’interprofession publicitaire réunie au sein de l’ARPP s’est dotée de plus de 3O recommandations qui constituent le cadre déontologique de la publicité. L’Association des Agences-Conseil en Communication (AACC), syndicat professionnel dont le rôle est de défendre et promouvoir les activités des agences, met à disposition de ses adhérents de nombreux services pour les accompagner. L’ADEME répond aux diverses questions des professionnels de la communication qui souhaitent intégrer le développement durable dans leur stratégie, à travers son site www.eco-communication.ademe.fr. L’UDA a publié en 2007 la Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable qui constitue un socle de référence pour la cinquantaine d’annonceurs qui se sont volontairement engagés dans cette démarche de progrès. Ou encore le Livre blanc « Pour une communication plus responsable » publié cette année par l’Ecole SUP’DE COM.

 

De nombreux moyens sont mis à disposition pour que nous, étudiants, commencions à appréhender le sujet mais aussi pour que les professionnels de la communication évoluent favorablement en adoptant une attitude responsable.


Des résultats positifs

Les grandes marques se sont mises au goût du jour : Super U avec sa publicité « Noël sans préjugés » en 2015, ou encore, Ariel qui souhaite aller plus loin et initier le changement dans « Share the load », sortie l’année dernière.

 Publicité Share the load pour Ariel, montrant une femme qui rentre du travail, range la maison, a servi le repas de son mari sur le canapé et téléphone en même temps.

Il en est de même pour le secteur du marketing, qui aspire à reconnecter l’offre aux nouveaux enjeux des marques. L’UDA participe aussi ici, activement, au livre blanc « Réussir avec un marketing responsable » qui regroupe 44 bonnes pratiques. L’intervenante a cité la marque Tefal et sa « recette gagnante » : la création d’une filière de collecte et de recyclage des articles culinaires et d’une gamme en aluminium recyclé.

 

Les nouvelles tendances

De ces pratiques, apparaissent progressivement 4 tendances : celle de l’éco-conception, de l’économie circulaire, du rôle sociétal pris par les marques et enfin le chemin établi par celles-ci vers un usage responsable.

 

La plateforme « réussir avec un marketing responsable » a identifié 9 clés de succès pour parvenir à ces enjeux :

  • Etre cohérent avec la stratégie d’entreprise ;
  • Traiter ses enjeux majeurs et s’engager sur le long terme ;
  • Clarifier le rôle sociétal de la marque ;
  • Ne pas oublier le bénéfice client ;
  • Innover et penser « en dehors de la boite » ;
  • Impliquer ses parties prenantes et co-construire ;
  • Tester et réajuster ;
  • Mesurer ;
  • Communiquer autrement.

 

L’UDA va publier une nouvelle charte fin 2017 pour s’adapter aux nouveaux enjeux RSE, cela doit être la nouvelle ligne de conduite des marques, mais la nôtre aussi !

 

Charlène Morel, étudiante SUP’DE COM en Bachelor 3ème année

Par SUP'DE COM
le 25/04/2017

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