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Conférence Com’Univert : La communication responsable - 4 Avril 2017

Intervention de Marie Ferré, Responsable communication et marketing client chez BOTANIC.

Depuis 2 ans, Botanic a réorienté sa communication autour du vert  afin de le rendre plus présent et de s’harmoniser davantage avec sa signature « La jardinerie naturelle ». Un travail a également été fait sur l’iconographie de l’enseigne dans le but de ramener du végétal dans chaque illustration. En terme de formulation, le « nous » est utilisé dans les campagnes pour intégrer le client dans la démarche responsable et l’impliquer au maximum afin de ne pas être seulement « le donneur de leçons ». En parlant de clients, Botanic peut se vanter d’avoir une relation très forte avec eux, leur taux d’engagement est très fort, à tel point que l’ « on pourrait presque parler d’une relation amoureuse » nous souligne avec humour l’intervenante.

Concernant les supports de communication, Botanic démontre l’importance de trouver un équilibre entre la rentabilité et la durabilité. En effet le support papier est très apprécié de leur cible principale, à savoir les +40ans et CSP+ avec un taux de retour 10 fois supérieur à l’email. Difficile de s’en séparer…

 

Le dilemme se fait donc dans le choix du papier : Dois-je choisir le papier blanc qui mettra en avant les photos, mais désastreux pour l’environnement du fait de son traitement au chlore ? Ou alors se pencher sur du papier recyclé sur lequel les images ne ressortent pas… Ou bien encore le papier labélisé qui semble être le juste milieu. Botanic a décidé d’utiliser le papier recyclé pour ses tracts en grand nombre et le labélisé pour ses campagnes graphiques nécessitant des photos. « On ne peut pas toujours avoir une communication responsable il faut penser aux impacts commerciaux. »

Néanmoins, Botanic contrôle aussi son impact sur sa signalétique en magasin. En effet, au lieu d’utiliser le PVC qui est le matériel le moins cher mais à fort impact environnemental, « nous avons banni le PVC pour du carton que l’on traite contre l’humidité, c’est un équilibre à trouver ». Botanic s’interdit également le street marketing et les publicités sur camions ou ballons, même s’ils en reconnaissent leur efficacité commerciale.

 

Communiquer responsable c’est aussi agir sur le digital. Botanic s’engage à ne pas vendre ou louer leurs bases de données clients pour assurer une confiance sans faille et disposer d’une pression marketing la plus faible possible.

Toujours dans une démarche plus responsable, la jardinerie invite ses clients à ramener leurs pesticides qui seront détruits par l’enseigne et non revendus comme certains concurrents le feraient. L’enseigne a d’ailleurs fait une parution dans Le Monde pour montrer son ras le bol face à  tout ça ! Cela fait 5 ans que Botanic recycle les pesticides, or l’année dernière, de nombreux concurrents ont repris la même offre promotionnelle tout en continuant d’en vendre. « Nous on le fait jusqu’au bout, on ne le crie pas sur tous les toits et aussi fort que les autres ».

Marie FERRE nous alarme également sur l’image de marque sur le long terme, les clients sont de plus en plus informés et sceptiques, c’est pourquoi il faut être préparé au mieux et le plus transparent possible. « Nous ne sommes pas une ONG, on reste des commerçants, on ne peut pas avoir un discours militant. On est là pour proposer des solutions et adopter la stratégie qui nous semble la mieux adaptée. On s’interdit de mentir et on forme nos vendeurs pour rendre les clients meilleurs, afin de conserver un objectif : donner envie de prendre du plaisir en jardinant, dans le respect de soi et de la nature. Communiquer responsable, c’est aller jusqu’au bout de la chaine ! »

 

Emilie GOUTTENOIRE, étudiante SUP’DE COM en Bachelor 3ème année

Par SUP'DE COM
le 10/04/2017

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