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Les métiers de la communicationPlanneur stratégique, un métier en pleine mutation
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Planneur stratégique, un métier en pleine mutation

Ce métier issu du milieu publicitaire, mis en place dans les années 60 à Londres, a connu de nombreuses évolutions jusqu’à ce jour. Un poste qui a réussi à s’imposer comme un incontournable en agence. Comment ce métier, a-t-il pu évoluer si vite et devenir indispensable dans le domaine de la communication ?

 

Un rôle en perpétuelle évolution

Le planneur stratégique est chargé de comprendre le consommateur et la marque afin d’orienter et piloter les différentes stratégies de communication. Notamment d’aboutir aux briefs créatifs.

Il analyse et anticipe les nouvelles tendances ainsi que les besoins de la société. Il réalise également des analyses stratégiques, des veilles économiques et étudie tous les paramètres qui rendront une campagne publicitaire efficace ou non.

Ainsi le planneur stratégique « contribue fortement au succès d’une campagne » comme le souligne Yann Chervet, Planneur Stratégique Junior chez Australie.

Cependant, l’apparition des nouvelles technologies a entraîné une mutation du métier de planneur stratégique.

Le web a quelque peu changé la façon de consommer et d’appréhender les marques chez les consommateurs.

Edouard petit (Responsable des Stratégies Business et Communication, Bunkr) pense qu’il « faut imaginer internet comme une société à ciel ouvert. Si, dans un monde sans internet le planneur stratégique devait aller sur le terrain pour décrypter les comportements des consommateurs, avec internet, ces informations sont à portée de clic ».

« Avec le digital, le planneur stratégique doit donc être capable de s'ouvrir à des univers plus scientifiques et techniques. Il va devoir intégrer les neurosciences, le data mining... », selon Sylvie Gillibert (Consultante en stratégie de marque).

 

On assiste donc à l’émergence du digital planner ou planneur stratégique digital.

Pour Cyroul, le plus célèbre des Digital Planners, « ce métier s'est crée spontanément à partir du besoin émergeant des agences et des annonceurs de relativisation de l'ère numérique. 

Le planneur digital a d’abord pour mission de bien connaître les comportements des cibles internautes (ce qu’ils aiment, ce qu’ils font, leurs réseaux, leurs influenceurs, leurs marques phares, leurs topics préférés du moment…). Son objectif : savoir quels concepts, quelles mécaniques, quels relais de prescription ou de visibilité préconiser. Car le web est le royaume de l’hyper segmentation des cibles. Sa démarche tient donc à la fois du communication planning et du channel planning ». Il met donc en place des stratégies de communication on-line et élabore différentes approches pour valoriser une marque auprès des internautes.

Pour cela, le digital planner doit être en mesure de maîtriser toutes les nouvelles technologies et posséder une certaine connaissance et approche du Web.

L’accession fulgurante des nouvelles technologies a généré une prise de conscience sur l’importance du rôle des planneurs stratégiques en agence.

Un élément indispensable aux multiples facultés

La digitalisation des marques et les nouvelles stratégies d’entreprises ont placé le rôle du planneur stratégique au centre de l’agence. Travaillant le plus souvent en binôme avec le pôle UX Design (Design de l’Expérience Utilisateur), il offre désormais à l’entreprise des compétences complémentaires et une réelle valeur ajoutée aux différents projets.

Lorsque les équipes UX Design façonnent un projet en construisant des interfaces, le planneur stratégique lui s’occupe de raconter une histoire autour de celle-ci tout en cherchant à déclencher des émotions chez les consommateurs. Ce nouveau type de binôme est en train de concurrencer fortement l’autre binôme mythique, celui du concepteur rédacteur et du directeur artistique.

 

Yann Chervet décrit le planneur stratégique comme « un chaînon important car il facilite le dialogue entre les créatifs et les commerciaux, tout en jouant le rôle de catalyseur. Il propose une nouvelle façon d’explorer les comportements, de dénicher les tendances ». Il a permis égalment aux entreprises de mieux comprendre les différents enjeux entre marque et relation client. 

*Un métier dont les termes polyvalence, curiosité et avant-gardisme sont rois. 

 

Une seule question reste en suspend, jusqu’où le planneur stratégique peut-il devenir un élément indispensable et quelle sera sa prochaine évolution au sein des agences ou tous autres types de structures ?

 

Robin Bremaud, étudiant SUP’DE COM en Bachelor 3ème année

Par SUP'DE COM
le 20/12/2016

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